Laura Ribas acaba de presentar un nuevo libro titulado “El hechizo de una marca” de la editorial Conecta, en el que habla de la importancia de la adaptación a los tiempos que corren por parte de las marcas y, principalmente, en aspectos sociales y medioambientales que tengan que ver con sus propios valores.
Con una larguísima trayectoria como consultora de Marketing, y tras fundar el Instituto de Crecimiento Empresarial, Laura vio que los libros que hablaban sobre la marca eran un tostón, no le enganchaban y se quedaban en el plano teórico. Libros cuyos ejemplos son de grandes corporaciones como, por ejemplo, Nike. Y la mayoría de empresas no son Nike y no tienen ese presupuesto ni ese equipo. Así que decidió hacer un libro muy práctico y muy implementable, con muchos ejercicios y muchos ejemplos de marcas pequeñas o medianas que lo están haciendo bien siendo sostenibles para que el lector pueda identificarse y desarrollar sus planes correctamente.
Ahora la podemos encontrar en su web: https://lauraribas.com/
¿Del 1 al 10 cómo de sostenible te consideras?
Yo creo que hay dos formas de sostenibilidad: una es la ecológica y la otra es la de tu vida. En la ecológica intento ser lo más sostenible posible. Lo era más antes de tener hijos porque vivía con enfocada al cero residuo. Pero, ahora, con hijos, es más difícil y no soy tan sostenible como a mis valores les gustaría. Con una familia monoparental y dos hijos el tiempo, generalmente, apremia. A veces tengo que escoger entre una comida rápida o ir a comprar comida granel. Eso, por un lado.
Como empresaria también es muy importante para mí el concepto de un negocio sostenible. Para mí aquí entran en juego factores como la suficiencia -que es tener lo suficiente en casa y proveer lo suficiente a mis hijos- o también facturar lo bastante en mi negocio como para dar la calidad de vida que yo quiero a mis hijos. Cuando hablo de sostenibilidad en la vida de las personas es, sobre todo, lo que hacemos profesionalmente y personalmente: cómo impacta en mi estado emocional, en mi salud, en mi tiempo, en mi realización etcétera. Para mí esta otra sostenibilidad es la que ahora priorizo en mi vida.
Así que, sostenibilidad ecológica me pondré un seis y medio porque soy muy estricta y en sostenibilidad personal estoy en un 8.
¿En qué aspecto social / ambiental te has involucrado más y qué crees que te ha llevado a ello?
A mí me hace sentir orgullosa el hecho de comprar en mi tejido comercial. La frutería que está al lado del cole, la panadería del barrio, comprar en el mercado y prepararme alimentos frescos. Para mí es importante ser capaz de ir con el carro a comprar, llevar la bolsa de tela… Por ejemplo, compro el café en cafés El Magnífico, que es una tienda que está en el barrio del Borne, que es de comercio justo, de toda la vida y es un comercio de mi ciudad.
El reciclaje ya lo tengo superado y ahora estoy en la fase de reducir. Y también en la selección de los productos que compro intentando priorizar vidrio o papel frente al plástico.
Ya no es un tema solo de reciclar, sino también de reducir consumo. También reutilizo la ropa de los niños cuando le pongo a mi hijo un jersey de unicornios que era de su hermana mayor… Risas.
Creo que son pequeños gestos que me hacen sentir orgullosa desde el punto de vista de la sostenibilidad.
Si tuvieras que elegir una organización benéfica, ¿cuál sería? ¿Cuál es tu referente en el campo de la sostenibilidad?
Las últimas colaboraciones que he hecho han sido con la plataforma Reforesta. En su momento nos implicados en una campaña en la que recaudamos 2.000€ para la reforestación. Me gusta porque son una ONG en España que trabaja la reforestación, pero de una forma muy bonita. No creen tanto en hacer reforestaciones masivas como en proyectos nodriza, que aseguran que esa isla de árboles vaya sobrevivir, cuidándola con voluntarios, y asegurando la repoblación. Es un trabajo muy comprometido, mucho más que plantar una semilla e irse a casa.
¿Por qué has escrito este libro?
Porque el 95% de los clientes con los que trabajo tienen antes un problema de marca que de marketing. Es garrafal. Y esto lo extrapolo a cualquier mediana empresa. Quizás las grandes multinacionales ya no tanto, y por eso ha sido capaces de convertirse en multinacionales, porque han entendido el poder de la marca y han invertido en ello. Pero la pequeña y mediana empresa no se da cuenta de que ahí está el problema. Me vienen clientes diciendo que necesitan reposicionar su marca, que antes las cosas le iban bien, pero, con la pandemia, ya no venden como antes. También marcas que se han quedado desfasadas, etc. a veces es porque fueron los primeros y luego le salió competencia y su único valor diferenciador era que eran los primeros. No tienen claro su mensaje. Su cliente ha evolucionado o ha cambiado y no se han molestado en ponerse al día y cualquier acción de marketing que antes funcionaba muy bien ahora es muy difícil que convierta. Han salido nuevas formas de marquetear y promocionar un negocio y está muy perdidos. Muchos creen que tienen que hacer reels o estar en TikTok. Yo he tenido clientas con 200.000 seguidores en TikTok y que no vendían nada. TikTok no es una garantía de nada y solo sirve para productos y negocios de compra compulsiva y barata. Si eres una gestoría no sé si vale la pena estar en TikTok.
Lo importante es que las empresas entiendan que si la marca no funciona el resto no funciona.
¿Cómo nace el branding social?
Para mí hace tiempo que hay un nuevo paradigma, que es esa elevación de conciencia en todos los sentidos, no solo a nivel ecológico, sino a nivel de derechos humanos. Movimientos como el Metoo, Black Lives Matter, etc. existen porque hay una conciencia en la sociedad y eso las marcas que quieren realmente ser atractivas y tener clientes fieles necesitan tenerlo en cuenta.
Además, a las marcas se les pide ser humanas, se les pide responsabilidad, valores e incluso opinión. Cuando rusia invadió Ucrania muchas marcas salieron de Rusia porque la opinión pública estaba horrorizada con lo que estaba pasando. Hay marcas grandes que no son nada sostenibles como Amazon, Shein o H&M, pero ellos también están haciendo pequeños pasos para alinearse con estos valores porque también ven que la sociedad está generando residuos constantemente.
Estamos hablando de la elevación de la conciencia de la sociedad y la sociedad pide esto. Los consumidores son fieles a las marcas que son el símbolo de su identidad. Todas las empresas que consiguen crear un vínculo emocional con su consumidor tienen un cliente para toda la vida. Ese vínculo se da también en valores más banales como, por ejemplo, cuando un hombre se compra un coche para proyectar su identidad.
¿Quién debería leer “El hechizo de una marca”?
Yo creo que es un libro tanto para empresas de servicios como para empresas de producto. Tanto para quienes ya tengan una empresa creada y quienes la estén creando, porque el trabajo de estrategia de marca va más allá de crear los canales de marca o sus expresiones visuales. Una marca es la percepción y la impresión que tiene la gente de ti o de tu negocio. Lo trabajes o no la gente va a tener una impresión de ti. Con la estrategia de marca lo que se hace es conducir esa impresión hacia el posicionamiento que a ti te interesa.
Es para negocios que ven claramente que tienen que reposicionar su marca y para cualquiera que quiera hacer un lanzamiento de marca.
Me está contactando gente que está reposicionando su negocio y que el libro le ayuda porque lo está alineando con sus valores con su propósito con su personalidad. Al final, acaba surgiendo una marca más auténtica, con la que estás más conectado y sientes mayor convicción. Y la convicción es el 50% de las ventas.
¿Por qué las empresas deberían aplicar un branding más socialmente responsable o sostenible?
Porque la sociedad ha cambiado. Si quieren seguir siendo relevantes en el futuro y, por lo tanto, seguir vendiendo o se adaptan o desaparecerán.
Y no solo porque les ayudará a seguir siendo relevantes, sino porque conseguirán clientes más fieles. Si tú no creas la marca sostenible social y medioambientalmente la diferenciación entre tu producto y el de tu competidor estará solo en el precio. Si no hay fidelidad, como consumidora, me dará igual irme a otra tienda.
Siempre habrá marcas que apuesten por ir a volumen. Como pequeña o mediana empresa lo que es sostenible es posicionarte como rango medio o premium. Porque la Pyme no puede posicionarse barato porque en el margen de beneficios está su sostenibilidad. Me cuesta el mismo esfuerzo vender uno caro que uno barato porque así puedo pagar bien a mis empleados, poner el producto en una caja más sostenible etcétera. Lo que es insostenible es el Low Cost.
¿Cómo serán las empresas en 2084? ¿Crees que habrá habido una evolución real?
Yo creo que habrá cambios de paradigma en todos los niveles. El hábito de consumo será radicalmente diferente. Hay pensadores que dicen que habrá como un aparato que hará desaparecer los móviles y los televisores. Los temas como el metaverso -de lo que ya no estamos hablando- y la inteligencia artificial pasarán a ser anecdóticos. Será otra revolución como fue Internet en su momento.
Desde el punto de vista de marca los principios seguirán estando presentes, porque nos basamos en psicología. Aunque vivamos en Marte seguiremos siendo personas y nos seguirán moviendo las mismas cosas y seguiremos tomando las decisiones desde un punto de vista emocional. Habrá cosas que ahora se utilizan en marketing que dejarán de ser diferenciadoras, porque se habrá legislado al respecto.
Estaremos altamente preocupados por cómo ha quedado el planeta. Creo que cuando las generaciones del futuro miraren esta época se quedarán horrorizados por el tiempo que tardamos en tomar decisiones.
Está claro que estamos en la época de la superficialidad y nos falta profundidad y conexión. Parece que hay creadores de contenido que están evolucionando hacia un contenido más largo y profundo.
No sé qué habrá en 2084, si habremos superado la IA y estaremos en una inteligencia paralela… Creo que habrá muchos cambios, pero siento que hay cosas que se quedarán igual, ya que eso es lo que nos mueve.