Empujadas por la presión de una sociedad que demanda un menor número de emisiones de carbono y mayores políticas en defensa del medio ambiente, muchas empresas han integrado la sostenibilidad en sus estrategias comunicativas más que como una opción o moda, como un fin o una nueva razón de ser. Esta transición ha supuesto incluso una obligación moral y un compromiso ético y, cada vez más, legal.
La comunicación, en este contexto, se convierte en una palanca fundamental para transmitir el compromiso real con la sostenibilidad. Sin embargo, este enfoque también plantea retos significativos: la sostenibilidad no puede convertirse en un eslogan vacío. Debe ser un pilar fundamental respaldado por acciones concretas y verificables. Continental Neumáticos se ha comprometido en integrar la sostenibilidad en el núcleo de su estrategia de comunicación, transformándola en un eje vertebrador de su narrativa.
Muchos sectores son vistos con recelo desde los consumidores a la hora de comunicar sobre sostenibilidad debido a su pasado. Este es el caso de la automoción y de la industria del neumático, que ha estado bajo escrutinio por su impacto ambiental. La producción, el uso y el desecho de los neumáticos plantean desafíos significativos en términos de consumo de recursos, emisiones y generación de residuos.
La urgencia por comunicar en un contexto de sobreinformación ha hecho que muchos departamentos de comunicación hayan tomado la «bandera de la sostenibilidad». De esta manera se promocionan iniciativas que, si bien son positivas, carecen de impacto real o implicaciones considerables. Consciente de esta realidad, Continental ha emprendido un camino ambicioso hacia la sostenibilidad, no solo adaptándose a las nuevas exigencias, sino liderando la transformación del sector. El reto a la hora de comunicar sobre sostenibilidad es conseguir hacer creíble ese mensaje y para ello es necesario apostar por acciones concretas y tangibles, que la compañía ha de comunicar de forma transparente y proactiva.
Comunicar desde la acción, no desde la aspiración
El primer paso para comunicar sobre sostenibilidad de forma efectiva y creíble es asegurarse de que las acciones respalden el discurso. Dentro del sector del neumático, uno de los pilares de esta estrategia es el desarrollo de neumáticos más sostenibles. La investigación y la innovación se centran en la búsqueda de materias primas alternativas y recicladas, reduciendo la dependencia de recursos finitos y minimizando la huella ambiental. Desde el uso de caucho natural procedente de fuentes sostenibles hasta la incorporación de poliéster reciclado de botellas de PET en la carcasa del neumático son algunas de las posibilidades para reducir su impacto. La comunicación de estos avances es clave para que el consumidor comprenda el valor añadido de estos productos y se sume a la apuesta por la movilidad sostenible a la vez que da respuesta a posibles dudas del consumidor en la estrategia de las marcas.
Todas las innovaciones en materia de sostenibilidad han de ir comunicadas de forma clara y con datos concretos. De esta manera, se refuerza la credibilidad de la marca y se demuestra el compromiso con la reducción del impacto ambiental del transporte. La comunicación de servicios como el recauchutado de neumáticos, que permite extender la vida útil de los neumáticos, reduciendo la necesidad de producir nuevas unidades, minimizando el consumo de recursos y la generación de residuos, a menudo desconocidos por el gran público y por este motivo, es fundamental comunicar estos avances para concienciar sobre las alternativas existentes y promover un consumo más responsable.
La coherencia y transparencia como valor esencial
Otra clave a la hora de comunicar en materia de sostenibilidad es la coherencia con las acciones y alianzas que puede llevar una marca. Por ejemplo, la colaboración de Continental con Fenadismer, la Fundación CEA y la EMS (Empresas por la Movilidad Sostenible) son ejemplos de cómo buscar sinergias para impulsar la movilidad sostenible y mostrar que no se desentiende de otras áreas de negocio igualmente relevantes.
Todo esto ha de ir acompañado y sostenido en una política de máxima transparencia. Esto permitirá generar confianza y evaluar el compromiso real de la compañía con la sostenibilidad. En Continental, se publican informes de sostenibilidad de forma regular, donde detalla sus avances, retos y objetivos.
En definitiva, la sostenibilidad debe verse como una oportunidad para innovar, diferenciarse y contribuir a un cambio positivo en la sociedad. Más que una estrategia, debe asumirse como un valor esencial que guía las decisiones y define el rumbo de las organizaciones. A través de acciones concretas, colaboraciones significativas y una comunicación honesta, es posible avanzar hacia un modelo más responsable y eficiente. Adoptar esta filosofía no solo beneficia a las empresas, sino también a la sociedad y al medioambiente. De esta manera se exige un enfoque serio y comprometido que responda a los desafíos actuales.
Jorge Cajal, Director de Comunicación y RR.PP en Continental Tires España